Бизнес модель и позиционирование

Продолжаем разбирать тему анализа конкурентов, которую начали в прошлой статье.

Unit-экономика, что нужно знать?

1) Выручка - сколько конкурент зарабатывает денег.

2) Количество заказов - сколько конкурент получает заказов

3) Средний чек - сколько в среднем клиенты платят вашему конкуренту

4) CAC - стоимость привлечения клиента. Очень важный параметр - сколько конкурент готов платить за клиента (сколько платят сейчас?). Может сейчас конкурент привлекает клиентов себе в убыток, осознанно, для того чтобы наращивать долю на рынке. Либо может тратить на привлечение ровно столько сколько позволяет финансовая модель, потому что живут на свои деньги, без привлечения инвестиций. Очевидно, что сложнее конкурировать в тематиках, где конкуренты привлекают инвестиции, и используют их для наращивания доли на рынке.

5) LT / LTV - время жизни клиента / сколько денег принёс клиент за время жизни. Например, для сервиса заказа или еды: LT = 6 мес, и за это время LTV = 30 тыс рублей. То есть, за всё время пользования сервисом (6 мес), клиент принёс прибыль в разамере 30 тыс рублей. Размеется, для каждого бизнеса эти цифры могут быть разными.

6) Retention rate - процент возврата пользователя в продукт. Этот показатель наиболее актуален для сервисов по подписке и соц. сетей.

Где можно получить эту информацию?

1) Публичные отчёты компаний (Яндекс, Mail, Ozon) Если мы говорим про публичные компании, то можно посмотреть их отчёты для инвесторов. Конечно, публичных компаний в России немного, но почти в каждом сегменте рынка можно найти одну или несколько таких компаний. Учитывая что обычно они занимают достаточно весомую долю рынка, проанализировать их отчёты будет полезно, что изучить интересующий сегмент рынка в целом.

2) Открытые исследования (ВШЭ, big3/big4) К примеру высшая школа экономики часто публикует различные открытые исследования. Также можно изучить открытые исследования крупных консалтинговых компаний Accenture, Deloitte, McKinsey, PricewaterhouseCoopers - обычно они публикуют либо короткие выжимки, либо исследования целиком. Например, PWC ежегодно публикует исследование по авторынку в России - можно зайти и почтитать.

3) Исследовательские компании (GfK, Nielsen, DataInsight) Их основной бизнес - платные исследования, но иногда они делают пресс-релизы, откуда можно подчерпнуть некоторые цифры по интересующему рынку. Имеет смысл проверять - какие новые исследования публикуют эти компании.

В некоторых сегментах в России есть свои игроки, например в ecommerce это DataInsight, в разных разрезах и пост сегментах. При этом большую часть исследований они публикуют бесплатно.

4) CPA-биржи - соединяет рекламодателей и вэбмастеров. Вэбмастера - это люди, у которых есть сайты с трафиком (обычно органическим), который они хотят монетизировать. Поэтому вэбмастер заинтересован в сотрудничестве с рекламодателями, которых он может найти на CPA-бирже. Обычно рекламодатели платят процент с продаж (сделанных по реф-ссылке), или фиксированную ставку за выполнение целевого действия. Для нас с вами это возможность узнать сколько конкурент реально готов платить за клиента (если он зарегистрирован на CPA-бирже).

Пример с CPA №1

Представим что мы хотим запустить удобный сервис для покупки всех видов страховок. Допустим, мы находимся на этапе составления финансовой модели, и хотим выяснить сколько в этом сегменту будет CAC (цена привлечения клиента) - какая она в среднем по рынку, на что нам рассчитывать? Для того чтобы узнать сколько конкуренты платят за привлечение клиентов, нам нужно зарегистрировать на CPA-бирже и поискать информацию там.

  • 1) Регистрируемся в качестве вэбмастера в партнёрской сети Admitad
  • 2) Находим там каталог рекламодателей
  • 3) Ищем страховые компании
  • 4) Смотрим предложения нескольких компаний и делаем выводы.

Мы узнали, что традиционные страховщики платят от 400 руб за Осаго, а агрегаторы готов платить более 700 - значит в среднем CAC клиента на Осаго 500-600 руб - на эту сумму мы можем опираться при медиапланировании.

Про CPA-биржи следует также сделать оговорку, что не для любой компании и сегмента можно таким образом выяснить цену привлечения клиента. Потому что на CPA-биржи приходят компании с понятным продуктом, который также нацелен на широкую аудиторию.

Позиционирование, Что важно знать?

  • 1) Рекламные сообщения - коммуникация
  • 2) УТП продукта

Источники:

  • 1) Сайт
  • 2) Все лендинги
  • 3) Посты в соц. сетях
  • 4) Креативы

Если просмотреть сайты, лендинги, соц. сети и креативы нескольких прямых конкурентов - уже можно понять как они себя продвигают, на чём делают фокус в коммуникации с клиентом. Рекомендую во время этого анализа делать заметки, чтобы в конце можно было сравнить данные и на основании пересечений построить гипотезы. Стоит отметить, что если конкуренты правильно делают лэндинги и креативы, описывая пользовательские потребности, анализируя конкурентов, вы также можете узнать что-то новое о пользовательских потребностях.