Что такое Аналитика в Диджитал?

Аналитика - это постоянный процесс сбора информации, о том как себя ведет клиент на сайте или в мобильном приложении.

Аналитика нужна для того чтобы создавать и просмотривать отчеты и анализировать данные, на основании которых принимаются маркетинговые решения.

Аналитика позволяет посмотреть: сколько людей кликнуло по объявлению, сколько людей перешло на сайт, сколько людей оставило свои контактные данные, сколько из них совершили покупку, какой средний чек этих покупок. На основании этих данных можно делать гипотезы - например, трафик с фейсбука конвертируется на 20% лучше, значит нужно увеличить рекламный бюджет в этом канале. Также, к примеру, можно посмотреть как пользователи ведут себя в мобильной версии сайта (удобная ли она, не едет ли там вёрстка). Все эти вещи, и многое другое - можно посмотреть в аналитике.

Все гипотезы делаются на основании данных аналитики. Аналитик настраивает логику сбора всех необходимых данных, а маркетолог запрашивает у аналитика необходимые отчёты и срезы, чтобы на основании этих отчётов делать выводы и применять оптимизации. Самые популярные системы в России, это Яндекс Метрика, Google Analytics и Roi Stat (сквозная аналитика).

Что такое Гипотеза?

Гипотеза - это предположение, которое маркетолог проверяет при помощи рекламных инструментов, или при помощи A/B тестов.

Примеры гипотез:

  • Что если я сокращу кол-во полей в контактной форме на сайте?
    Увеличится ли тогда конверсия?
  • Что если я покажу аудитории мам яркий баннер с иллюстрацией?
    Смогу ли я привлечь от них 10 заказов, по 200 руб каждый?
  • Маркетолог постоянно генерирует такие гипотезы, запускает рекламные кампании и проверяет эти гипотезы. Если гипотеза работает, маркетолог повышает рекламный бюджет, если гипотеза не работает - маркетолог дорабатывает её и проверяет снова.

    У маркетологов очень правильное отношение к ошибкам. Ошибка = неудачная гипотеза, нужно пробовать ещё! На самом деле в ошибках нет ничего плохого, потому что если ты ошибся (гипотеза не сработала) - значит ты приобрёл полезную информацию.

    Метод тестирования гипотез - это философия, которая также может помочь в жизни. К примеру, если к неудачам ты относишься как к тестированию гипотез, в этом случае, ты гораздо меньше паришься, сохраняешь спокойствие в критических ситуациях, и в итоге получаешь конкурентное преимущество перед людьми, которых ошибки выбивают из колеи. Логика тестирования гипотез - это очень важный момент, который нужно учитывать.

    Что такое Трафик?

    Трафик - это поток людей которых маркетолог привлекает на сайт, лендинг или мобильное приложение.

    Переходы по рекламе называеют платным трафиком. Бесплатный трафик - к примеру, переходы из поисковых систем или соц сетей, называют бесплатным трафиком или органическим.

    Какие бывают типы рекламных каналов?

    1) Таргетированная реклама

    это реклама в соц сетях, позволяет очень точно задать аудиторию, на которую мы будем таргетироваться. Иными словами, таргетировання реклама позволяет очень точно задать сегмент аудитории, которой будут показаны рекламные креативы. Для таргетинга обычно используются данные профилей пользователей, а также некоторя поведенческая информация. К примеру, можно показывать рекламу только студентам определенного вуза, которым 19-21 год. Или, к примеру, людям у которых скоро будет день рождения и т.д.

    Классические рекламные каналы для таргетированной рекламы (или говоря простым языком - таргетки):

    • 1) Фейсбук
    • 2) Инстаграм
    • 3) ВК
    • 4) myTarget
    • 5) Twitter
    • 6) LinkedIn

    Стоит отметить, что компанию Meta (Facebook), в марте 2022 года признали в России экстемистской организацией, поэтому покупка рекламы в Facebook и Instagram сейчас запрещена, и сами сервисы также не позволяют оплачивать рекламу из России (надеюсь временно).

    Таргетировання реклама - реклама которую мы показываем нашей целевой аудитории. Такую рекламу обычно видят пользователи соц. сетей когда просмотривают ленту новостей или сториз в Инстаграмме. Чтобы показать рекламную сториз в Инсте, маркетолог настраивает гибкий таргетинг по ряду параметров, например: люди из Москвы, с интересом к онлайн-курсам, возраст 20-24, имеют высшее образование.

    2) Контекстная реклама

    Это реклама в Яндексе или в Гугле, где вы показываете своё текстовое объявление людям которые в ищут что-то в поиске. Например, человек вбил запрос "маркетинг курсы", и в поисковой выдаче увидел вашей объявление. Обычно в контексте все конкурируют бюджетом, поэтому небольшим компаниям сложно конкурировать в контексте с крупными игроками.

    3) Контекстно-медийные сети

    Это показ рекламы на сайтах партнёрской сети Яндекс или Гугл. Существуют две крупные площадки: Яндекс Директ (РСЯ) и Google Ads (КМС). Сеть партнёрских сайтов обширна, и включает в себя как небольшие сайты, так и известные издания, такие как Forbes. Через рекламный кабинет можно вручную выбрать одну или несколько площадок, к примеру сайт Форбс, и купить там рекламные показы, дополнительно обогатив настройками, которые позволят показать рекламу людям по заданному таргетингу. При всех плюсах, есть и есть и обратная сторона рекламных сетей: бытует мнение, что в РСЯ много фрода и нецелевого трафика - хотя клик там почти всегда стоит в разы дешевле, чем на поиске. При работе с РСЯ, очень важно устанавливать дневные лимиты и минусовать площадки с низким качеством трафика.

    4) You Tube

    Реклама в You Tube покупается через Google Ads. You Tube позволяет показывать рекламные вставки перед видео. Используя You Tube можно закупить рекламу у конкретного блогера, чтобы ваши рекламные ролики показывались внутри его видео контента. При закупке рекламы через Google Ads также можно гибко настроить таргетинг на сегменты аудитории, которым будет показываться реклама.

    Вся закупка в таргетированной и поисковой рекламе осуществляется методом аукциона.

    Что такое метод Аукциона?

    Аукцион - это модель, при которой несколько рекламодателей конкурируют друг с другом за возможность показать рекламу пользователям.

    В зависимости от рекламного канала побеждают рекламодатели, которые готовы предложить более высокую ставку (готовы больше заплатить за клик).

    И/Или те, у кого более качественные рекламные креативы и сайт (высокий CTR).

    Однажды Aliexpress пришёл в Россию и выкупил почти весь товарный траффик в myTarget, и сразу же аукцион взлетел до небес - другим рекламодателям стало тяжело конкурировать с китайским гигантом. Поэтому, стоит отметить что на аукцион сильно влияет конкуренция. За некоторые типы аудиторий (особенно, за взрослую и платежеспособную аудиторию) может быть очень высокая конкуренция, и рекламироваться по таким сегментам может быть очень сложно. Поэтому, маркетинг это также про поиск аудитории, про баланс между ценой аудитории и релевантностью. Иными словами, маркетолог должен стараться максимально дешево закупить аудиторию, но при этом аудитория должна быть целевой.

    5) Лидеры мнений

    Блогеры - по прежнему эффективный и окупаемый канал для продвижения продуктов и услуг. У крупных блоггеров можно продвигаться за деньги, а у более мелких по бартеру.

    6) Контент маркетинг

    Написание статей, или интеграция рассказа о своём продукте в существующие статьи. Контент маркетинг - это нативная реклама - вы пишете статьи или создаёте спец проекты (квизы, игры), и начинаете их таргетировать на потенциальную аудиторию, чтобы охватить как можно больше людей. Статьи можно продвигать через таргетированную рекламу (Яндекс Дзен, Facebook Ads). Также, следуя примеру крупных компаний, можно публиковать статьи на vc.ru и habr.ru.

    Если у вас сложный продукт, то с помощью контента (обзоров, кейсов), вы даёте клиенту возможность познакомиться с продуктом и изучить его выгоды (прогреваете клиента), прежде чем с помощью ретаргетинга уже привлечь его на продающую страницу. На самом деле, нативная реклама зачастую позволяет снизить стоимость привлечения - потому что сначала вы даёте пользователю какой-то полезный контент - кейс, обзор, квиз или игру - он потребляет этот контент, тратит на это какое-то время, и впоследствии уже с большей вероятностью сконвертируется в покупателя.

    7) Email-рассылки

    Один из самых старых каналов коммуникации с пользователями. Если у вас есть своя база email, вы можете использовать её для рассылки, или вы можете договориться с другими бизнесами, чтобы они платно сделали рассылку по своей базе, рекламируя ваш продукт. Или вы можете использовать модель бартера - вы делаете рассылку для другого бизнеса по своей базе, а они сделают такую же рассылку для вас. Это хорошо работает, если вы не являетесь прямыми конкурентами, но ваша аудитория пересекается. К примеру, у Маркетолога, есть база пользователей, которые скачали с его сайта лид-магнит, и он уже предложил им свои услуги, сделав по этой базе рассылку. К Маркетологу обращается сервис, который разработал виджет обратного звонка, и просит платно сделать рассылку по базе клиентов Маркетолога. Логика проста - если эти пользователи интересовались рекламой сайта, значит у них есть сайт - логично? Кроме того, им можно предложить, к примеру, seo-продвижение, настройку CRM-системы и т.д.

    Чат-боты

    Ботов используют для:

    • 1) Рекламной рассылки для роста продаж.
    • 2) Напомининия о записи.
    • 3) Напоминание о начале вебинара.

    Можно вести трафик не на лендинг, а на чат с ботом. Бота можно запрограммировать как автоворонку. Так сейчас делают многие компании, например Сбербанк так рекламировал выдачу кредитов для малого бизнеса - человеку не нужно было заполнять поля заявки, он отвечал на вопросы бота. Это пока достаточно новый для рынка инструмент, и по нему мало успешных кейсов, но с учётом стремительного развития мессенджеров, этот канал будет эффективным в ближайшее время.

    SMS

    Смски - достаточно хороший канал привлечения, правда работает не во всех нишах.

    • 1) Позволяют увеличивать поток клиентов во время акций.
    • 2) Возвращает клиентов, ушедших с этапа оформления заказа или бросивших корзину.

    Мобильные операторы (МТС, Мегафон) создали личные кабинеты для маркетологов, где можно выбрать подгтовленные сервисом таргетинги по сегментам, и сделать по ним рассылку от вашего имени.

    Что такое таргетинг?

    Таргетинг - это показ рекламы пользоватлям по:

  • 1) задаваемым маркетологом интересам

    шопоголики, часто путешествующие люди, предприниматели и т.д.

  • 2) месту нахождения или проживания

    проживают в Москве, или только приехали, можно таргетироваться даже по конкретному району, или даже дому.

  • 3) по социально-демографическим характеристикам
    (пол, возраст, семейное положение и т.д.)
  • Задача таргетинга - показать рекламу максимально подходящим пользователям и в максимакльно подходящее время. Таргетинг - это настройки по подбору аудитории, которые маркетолог устанавливает в личном кабинете.

    Типы таргетингов

  • 1) Интересы

    на основании заинтересованности в чем-то (контент/люди/явления/мероприятия). У соц сетей большое кол-во данных которые они обрабатывают, поэтому у них есть данные об интересах пользователей.

  • 2) Поведенческие

    На основании поведения человека: как часто путешествует/где работает и т.д.

  • 3) Широкие

    Таргетинг только по географии и социально демографическим параметрам (пол и возраст), без интересов и поведенческих данных.

  • Таргетинг задаётся на основании того, кто является целевой аудиторией вашего продукта.

    Ретаргетинг

    Ретаргетинг - повторный показ рекламы пользователю, который уже был на сайте или в мобильном приложении. То есть, это когда клиент ушёл с сайта, не совершив покупку, вы его преследуете в разных соц. сетях креативами формата, "Вернись, я всё прощу" или "Вам Скидка!", или "Почему вы не закончили заказ?", или "Товаров которыми вы интересовались, осталось мало."

    Задача ретаргетинга - закрыть возражения клиента, и продать товар или услугу со второго или последующего касаний.

    Ретаргетинг сейчас доступен в любой соц. сети или любом поисковике. Обычно на сайт устанавливается пиксель, который собирает обезличенные данные пользователей, и позволяет впоследствии запускать по ним рекламу.

    Что такое Look-alike?

    • 1) Подбор пользователей, похожих на исходную выборку (базу или подписчиков)
    • 2) Подбор осуществляется алгоритмами искусственного интеллекта
    • 3) Встречается в большинстве разных рекламных каналов, но везде работает по-разному.

    Алгоритмы соц сетей умеют искать похожую аудиторию на основании загруженной. К примеру, вы можете загрузить данные ваших постоянных клиентов (с высоким средним чеком), и получить в рекламном кабинете соц. сети похожую аудиторию, подобранную по пересекающимся параметрам.

    Look-alike - самый эффективный способ таргетированной рекламы - когда у вас уже есть база клиентов и соц. сеть анализируя её, сама подбирает подходящую аудиторию. Это всё работает очень круто и осуществляется с помощью искусственного интеллекта, но нужно учитывать что для нормальной работы look-alike необходимо обеспечить однородность загружаемой базы, то есть, нужно предварительно сегментировать клиентов, и загружать сегменты отдельно, чтобы не мешать работе искусственного интеллекта внутри рекламного кабинета.