Что такое Путь Клиента - CJM?

Пример пути клиента в Digital-pipeline:

  • 1) [YouTube] Клиент увидел ваше видео на ютубе
  • 2) [VK] Клиент увидел вашу рекламу в фейсбуке
  • 3) [Yandex] Клиент загуглил цену, ушёл думать
  • 4) [VK] Клиента догнал ремаркетинг, и он купил товар

В больших компаниях постоянно проектируют путь клиента в разных каналах (Customer Journey Map), для того чтобы увеличить конверсию - переход клиента из потенциального в реального (купившего продукт).

Воронка в Диджитал (Digital-pipeline)

Воронка - набор шагов (действий), которые совершает пользователь перед выполнением финального целевого действия (например покупки продукта).

Почему это называется воронкой?

Пример:

1) 1000 человек зашли на сайт, из них 900 (90%) отвалилось - потому что они не нашли того что искали, или сайт долго грузился и т.д.

2) Далее, 100 человек попали в карточку товара.

3) 9 человек добавили товар в корзину.

4) и только 5 человек привязало банковскую карту и оплатили товар ( 5 человек из 1000 !). В таком случае конверсия сайта всего 0.5% - это плохой показатель, нужно поработать на юзабилити сайта.

Так как кол-во людей на каждом шаге уменьшается, это называется диджитал-воронкой.

Задача маркетолога - чтобы воронка превратилась в кран, хотя в жизни такое проиходит редко - 100% конверсия это фантастика.

В любом случае, маркетолог всегда должен стараться увеличить "пропускную способность" воронки на каждом этапе за счёт:

  • 1) правильного провердения тестов на сайте
  • 2) правильных креативов (которые основаны на потребностях пользователей)
  • 3) за счёт правильного проектирования сайта
  • 4) улучшения конверсии отдела продаж

Что такое Activation-маркетинг?

Activation-маркетинг - это перечень действий, направленных на увеличение конверсии на сайте и в мобильном приложении, а также на возврат пользователей, которые ушли с сайта или мобильного приложения, не совершив целевого действия.

Activation маркетинг делится на:

  • 1) Проведение A/B тестов для увеличения конверсии каждого шага пользователя.
  • 2) Работа с push-уведомлениями, e-mail, звонками, sms и ретаргетингом.

Activation маркетинг очень важен, потому что позволяет увелчить эффективность digital-воронки, что может кратно повысить ключевые показатели, и позволит получить больше отдачи от рекламы, к чему стремится каждый бизнес.

Этапы Диджитал-воронки

Также, Digital-воронкой можно назвать последовательность этапов взаимодействия с пользователем.

1) Узнаваемость

Например, на самом первом этапе воронки, когда пользователь увидел ваш рекламный баннер, он может запомнить ваш бренд.

2) Заинтересованность

Далее, он может заинтересоваться вашим брендом, кликнув на видео или оставив комментарий под ним и т.д.

3) Принятие решения

Далее, он может принять решение что ваш продукт ему нужен, зайти на ваш сайт и совершить покупку.

4) Конверсия (покупка)

Теперь, ваша задача удержать этого клиента, и сделать его постоянным, добиться, чтобы он совершал повторные покупки - для этого и используются приёмы Activation-маркетинга.

Увеличение базы постоянных клиентов, повышает такой ключевой показатель как LTV - Life Time Value - сколько денег клиент принёс за всё время. В некоторых конкурентных нишах, цена привлечения клиента настолько велика, что окупаемость приходит только на второй или третьей покупке клиента - поэтому удержание клиента, в данном случае приоритетная задача бизнеса.

Что такое Конверсия?

Конверсия - это процент пользователей, переходящих на следующий этап воронки, измеряется в процентах.

Как посчитать конверсию?

Взять всех пользователей, совершивших целевое действие и поделить на всех пользователей, оказавшихся на предыдущем шаге воронки. Например, конверсия в добавление в корзину - это процент тех посетителей сайта, которые добавили товар в корзину.

Конверсия добавления в корзину

( Добавившие в корзину / Все посетители сайта ) * 100%

Конверсия в покупку

( Купившие товар / Все посетители сайта ) * 100%

Что нужно знать для запуска рекламы?

  • 1) Откуда мы будем привлекать клиентов (vk, фейсбук, инста и т.д)
  • 2) Куда мы приведем клиента (лендинг, квиз, приложение)
  • 3) Какие целевые действия нужны, чтобы понять что этот канал был эффективным?

Что такое A/B тестирование?

A/B тестирование - это процесс, когда одной и той же целевой аудитории показывается 2 варианта креатива или 2 варианта элемента посадочной страницы, и проверяется, какой из креативов или элементов работает лучше.

Группу A обычно называют контрольной группой. A/B тестирование проводится чтобы повысить эффективность рекламы, посадочной страницы, или какого-то отдельного элемента интерфейса.

Приведем пример, есть сайт, который продаёт детские товары. Для оформления заказа, нужно заполнить 7 полей: имя, email, телефон, адрес, откуда вы про нас узнали и т.д. Возникает гипотеза: что если сократить кол-во полей в форме заказа - вместо 7 полей, оставить только 3. Повлияет ли это на конверсию в заказ?

Проведём A/B тест: делим аудиторию пополам, одной части аудитории показываем вариант A (старый, с 7 полями), другой аудитории показываем вариант B (новый, с 3 полями). Если конверсия на варианте B, больше чем на A - оставляем вариант B. Это и есть A/B тестирование.

Также с креативами, к примеру, показываем одной и той же аудитории креативы A и B, с разными вариантами решения потребностей, или разными изображениями (A = кошка, B = собака), цвета (A = красный, B = жёлтый), форматы (A = видео, B = пост-лонгрид). На основании данных о конверсии, в результате A/B тестирования, мы принимаем решение о том какой вариант оставить работать (и в дальнейшем можно дорабатывать уже его).

Приведем пример кейса

Представим, что наша задача привлечь трафик в магазин подарков, прямо под новый год. Что мы сделаем чтобы продвинуть в интернете магазин подарков? Сначала, нужно определить кто наша целевая аудитория. Предположим, у нас есть несколько сегментов:

  • 1) Молодые люди, которые находятся в отношениях.
  • 2) Мамы и папы, которые дарят подарки своим детям.

Как вы понимаете, для этих людей разные товарные матрицы, они решают абсолютно разные потребности, у них разная жизнь, социальный опыт и т.д. Как мы знаем, креативы должны быть основаны на потребностях, поэтому, для разных сегментов нужно создавать разные креативы.

Поэтому берём аудиторию мам, с детьми 2-3 года и задаём им вопросы (или анализируем открытие источники):

  • 1) Что вы дарили вашему ребенку на предыдушие новые года?
  • 2) Что планируете подарить на этот новый год?
  • 3) Какую задачу вы решаете этим подарком?
  • 4) Какие у вас есть страхи при покупке подарка?

Собираем ответы от этой аудитории, группируем их, и находим пересечения. Берём эти перечесения и делаем на их основании креативы. К примеру, мамы с детьми 2-3 лет хотят подарить им теплую одежду - какую нибудь классную пижамку, потому что синоптики прогнозируют холодную зиму. Соответственно, выбираем товар из данной товарной матрицы, далее в креативе пытаемся передать это тепло, и записываем короткое видео - где в первые 3 секунды говорим "Хотите подарить вашему малышу теплоту? Заказывайте наши замечательные пижамки". Далее создаём под этот товар отдельную посадочную страницу, где показываем преимущества товара.

На следующем шаге мы находим аудиторию внутри соц. сети и под каждый сегмент аудитории создаём отдельную посадочную страницу.

Почему это важно?

Потому что разные сегменты аудитории имеют разные потребности (к использованию одного товара), а креатив и лендинг должны закрывать эти потребности.

К примеру, уборка квартиры. Один сегмент заказывает уборку - потому что устал убираться, другой хочет освободить время, чтобы инвестировать его в обучение или предпринимательство. Это несколько совершенно разных потребностей! Следовательно, один и тот же товар или услугу можно рекламировать отталкиваясь от разных потребностей.

Как выглядит сам процесс?

Вы приходите в рекламный кабинет, выбираете таргетинги, запускаете рекламную кампанию, делаете креативы и лендинги под каждый сегмент аудитории.

Предварительно, вы настроили Аналитику, чтобы понимать какая рекламная кампания работает лучше - нет ли где-нибудь провалов на пути пользователя к покупке?

Запускаете рекламную кампанию, и смотрите какие связки работают. Связка это ( канал + аудитория + креатив ). Если связка рабочая (по ней есть продажи, и сходится Unit-экономика), поднимаем по ней бюджет в рекламном кабинете, если связка нерабочая - выключаем.

Далее, изучаем поведение пользователей на сайте, и находим узкие места (где они отваливаются) - для этого, к примеру, можно использовать вэбвизор в яндекс метрике. Генерируем гипотезы по улучшению пользовательского интерфейса, и проводим A/B тестирование, чтобы выяснить какой вариант отработает лучше.

Далее повторяем процесс тестирования гипотез и применения улучшений на всех этапах Digital-pipeline. Этот подход универсален, и применим к любому бизнесу - везде решения принимаются на основе данных, получаемых после проверки гипотез.

Юнит-экономика

Юнит-экономика это ответ на вопрос, зарабатываем ли мы с одного клиента (и сколько?)

Очень важно, чтобы ваша закупка рекламы не рушила вашу Unit-экономику, иными словами, чтобы вы зарабатывали больше чем тратите на рекламу (в этом поможет медиапланирование).

В Unit-экономике есть несколько целевых показателей, о которых нужно помнить и понимать, чтобы бизнес был максимально устойчивым.

1) LTV (Life Time Value) - одна из ключевых метрик бизнеса - сколько мы зарабатываем с клиента за всё время его взаимодействия с продуктом.

Зная LTV, вы можете расчитать, сколько вы можете тратить на привлечение клиента.

Например, в клининговом сервисе LTV на одного пользователя был 15 тыс рублей - столько зарабатывал сервис на протяжении года с одного клиента. Сервис не зарабатывал с первой покупки, понимая что эта бизнес-модель рассчитана на удержание клиентов. Поэтому, была реализована система скидок за подписку, а также стратегия Activation-маркетинга (звонки, email и sms), которая подталкивала активных пользователей сервиса к заказу, и догоняла скидками отвалившихся.

В итоге, после шестой уборки, у человека формировалась привычка, и такие клиенты редко отваливались. Так как LTV был высокий, сервис мог себе позволить больше тратить на маркетинг. К примеру, когда LTV = 11 тыс руб, сервис запросто может позволить себе тратить на привлечение клиента 1500 - 2000 рублей (так как зарабатывает в 5 раз больше). Вопрос в том, сколько ты хочешь зарабатывать (готов ли инвестировать профит в рост клиентской базы)?

2) CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения одного нового клиента из интернет канала.

3) CPO (Cost Per Order) - Стоимость привлечения одного заказа. Чем отличается CAC от CPO? Тем что заказ может придти от уже существующего клиента - в этом случае на привлечение тратится меньше денег, чем на привлечение нового клиента. CAC и CPO - главные метрики, по которым можно оценить работу маркетолога.

4) ROI (Return On Investments) - Возврат денег на инвестиции.

ROI = ( LTV - CAC или CPO ) / CAC или CPO

Если ROI больше 100%, значит маркетинг работает на высшем уровне.