Диджитал маркетинг - что это?

Диджитал маркетинг - это перечень действий, направленных на привлечение клиентов из интернета или увеличение знаний о продукте.

Вся реклама в интернете - это часть Digital маркетинга.

Digital-маркетинг бывает медийным (цель: охват и увеличение знания о продукте) и performance (цель: получить заказы).

Примеры медийного маркетинга: видеоролики крупных брендов на YouTube, расчитанные на максимальный охват аудитории. Идея медийного маркетинга в повышении узнаваемости бренда.

Диджитал-маркетинг

Performance маркетинг - реклама с измеряемым результатом. К примеру, Вы можете узнать сколько денег потратили на объявление и сколько стоило привлечение одного клиента, а также какой процент клиентов купили продукт (это можно измерить с помощью сквозной аналитики). Эти метрики позволяют измерять окупаемость рекламы, а также производить оптимизацию рекламных кампаний. К примеру, отключить показ объявлений по которым не было продаж.

Также, Digital-маркетинг может применяться для возврата клиента и увеличения покупок. Например, у Вас есть база постоянных покупателей, и анализируя её, Вы заметили что часть клиентов давно ничего у Вас не покупали - тогда вы можете вернуть их, настроив ретаргетинг в соц. сетях. Баннер может вести, к примеру, на страницу спецпредложения, или купона на скидку) - это повысит лояльность отвалившихся клиентов, и позволит их "прогреть" - то есть вернуть их в список активных покупателей.

В чем отличие Диджитал маркетинга от традиционного?

Традиционный маркетинг:

  • Телевизор
  • Промо в магазине
  • Радио
  • Газеты
  • Мероприятие
  • Наружная реклама

Диджитал-маркетинг:

  • Медийный
  • Мобильный
  • Performance
  • Лидеры мнений

Интересный факт - наружную рекламу теперь можно купить через рекламный кабинет Яндекса - загрузить картинку, оплатить показы и настроить в каких точках показывать. Это демонстрирует как привычные инструменты оффлайн рекламы стремятся к "диджитализации".

Реклама на Digital биллбоардах

Минусы традиционного маркетинга

Сложно оценить результат - только через фокус-группы и панельные исследования.

Сложно показать рекламу очень узкой аудитории.

Для роста эффективности, придётся сильно увеличить бюджет.

Есть риск показать рекламу не целевой аудитории.

Плюсы Digital маркетинга

Измеримый результат - Всегда можно показать сколько реклама принесла заказов, контактов, и даже выручки (сквозная аналитика) - это делает профессию маркетологов очень прозрачной.

Возможность показывать рекламу очень узкой аудитории - например, вы можете показывать рекламу только предпринимателям, или только студентам. Можно даже загрузить спиcком номера телефонов или email, и показывать рекламу только выбранной небольшой группе - это очень ценное качество digital маркетинга в сравнение с традиционным.


Вы можете увеличивать продажи постепенно, не раздувая бюджет и поддерживая определенный уровень эффективности рекламы. Такой подход (тестирование гипотез) позволяет не слить много денег впустую, как это часто бывает в традиционном маркетинге.

Какие профессии бывают в Digital?

Работа Digital-маркетологом

Маркетолог (Трафик-менеджер)

Формирует стратегию рекламы, знает где закупить целевой траффик и как его сконвертировать. Задача маркетолога это запускать рекламные кампании, то есть спроектировать весь путь клиента, от клика по объявлению до оплаты заказа. Digital-маркетинг основан на данных, поэтому в задачи маркетолога также входит анализ результатов, и принятие решения по оптимизации рекламных кампаний, основываясь на данных. К примеру - отлючить показ объявлений, по которым нет продаж, или повысить бюджет для определенной группы людей, которые покупают больше других.


Дизайнер

Cоздаёт посадочные страницы для трафика (Landing Page), а также рисует рекламные креативы (баннеры).


Копирайтер

Пишет рекламные объявления, и тексты для посадочных страниц. Дизайнер и копирайтер обычно работают сообща, принимая задачи от маркетолога - на основании анализа целевой аудитории, он выявляет потребности и "боли" клиентов, под них уже создаются креативы и лэндинги, а также пишутся тексты.


Аналитик

Настраивает систему аналитики, делает так чтобы все данные о клиентском поведении собирались в одном месте, чтобы впоследствие можно было в любой момент времени делать срезы. Срезы позволяют узнать как ведут себя с продуктом клиенты из разных каналов, какие группы клиентов покупают, а какие нет.

Если маркетолог правильно заполняет utm-метки, то конверсии сайта можно будет связать с рекламной кампанией (с конкретным объявлением, или ключевым словом), чтобы узнать, сколько выручки принесло конкретное объявление, можно настроить сквозную аналитику - при помощи выгрузки данных из CRM-системы. Для этого нужно настроить чтобы лиды приходили в CRM со специальным идентификатором аналитики (RoiStat или Янедкс Метрика), и потом слой данных выгруженных из CRM будет накладываться на данные посетителей сайта. Такой подход позволяет сделать раходы на маркетинг максимально прозрачными, и даёт большой простор для оптимизации рекламных кампаний.

Как выглядит путь интернет-маркетолга?

Junior (начинающий) маркетолог - запускает рекламные кампании в каком-нибудь одном канале (например в ВК), постепенно понимает как этот канал работает, какие у него есть плюсы и минусы, какие аудитории и "связки" там есть (связка это ЦА+Креатив+Landing = Conversion). ЦА - это целевая аудитория, люди которые могут купить ваш продукт.


Middle (продвинутый) маркетолог - знает как запускать РК в нескольких каналах, знает нюансы работы с этими каналами, умеет работать с ЦА, проводить глубинные исследования для выявления потребностей (JOBS). JOBS в дальнейшем используются для создания кретивов и посадочных страниц.


Senior маркетолог - понимает весь путь пользователя (customer journey map) из разных каналов, знает не только как привлечь пользователя, но и как вернуть его, увеличить средний чек и отдачу от бизнеса. Senior - настоящий джедай, способен привлечь из интернета покупателя на любой товар или услугу, в рамках заданного бюджета и Unit-экономики.

Для каких продуктов подходит Digital-маркетинг?

  • Интернет магазины - любые сайты, продающие товары в интернете.
  • Услуги - например, адвокатская контора, сервис уборки, рекламное агенство.
  • Мероприятия
  • Сервисы - например: такси, доставка продуктов.
  • B2B - продвижение музыки, артистов.

Для чего не подходит Digital маркетинг?

  • Магазин у дома - маржа с продаж низкая, Unit-экономика не сойдётся.
  • Тяжелая промышленность - например, если завод хочет получить большой контракт, для этого лучше заняться бизнес-девелопментом, чем закупать рекламу.
  • Нелегальные продукты и услуги - их быстро банят на рекламных площадках.

Расшифровка аббревиатур B2B, B2C, B2G, C2C

B2B - бизнес, когда клиентом является юридическое лицо. Примеры: любые корпоративные заказы - клининг в офисах, закупка компьютеров и ПО для организаций и т.д.

B2C - бизнес, где клиентом является физ лицо. Примеры: интернет-магазин, сервис доставки цветов и т.д.

B2G - бизнес, где клиентом является государство. Например, фирма IT-подрядчик, которая разрабатывает для правительства Москвы новый сервис, или дорабатывает существующий - Гос Услуги, или портал mos.ru

C2C - бизнес, где клиент взаимодействует с клиентом. Например: Авито, Юла, YouDo - один клиент размещает заказ или запрос на услугу, а другой клиент выполняет этот заказ, а площадка зарабатывает свой процент.

Задачи Digital-маркетинга

Увеличить продажи - привлечь клиентов из интернета.

Построить знание о продукте - обычно этим занимаются крупные бренды, такие как Coca-Cola, Nike, Adidas и т.д. Такая реклама работает на максимальный охват аудитории.

Вернуть клиентов, которые давно не покупали - используется технология ретаргетинга, обычно перед этим базу клиентов сегментируют и готовят спецпредложение для каждой группы.

Увеличить лояльность пользователей к продукту. - например, вы занимаетесь благотворительностью, и показываете рекламу своей базе клиентов, что вы сделали пожертвование в фонд, или организовали благотворительную акцию. Такой подход позволяет повысить лояльность к бренду (бренд, которым я пользуюсь делает добрые дела). Из примеров можно привести рекламу Газпрома "Мечты сбываются" - это именно пример эффективной рекламы по повышение лояльности к бренду.

Целевая аудитория (ЦА) - что это?

ЦА - это группа пользователей, на которую направлен ваш маркетинг. Иными словами, это люди которые уже пользуются (или будут пользоваться) вашим продуктом.

Примеры:

  • Предприниматели
  • Студенты
  • Пенсионеры
  • Молодые мамы с детьми до 5 лет

Это называет сегменты аудитории. Очень важно чтобы Ваш бизнес понимал с каким сегментом он взаимодействует, и как он решает проблему конкретного сегмента аудитории. Очень важно перед стартом рекламной кампании определить какая целевая аудитория у Вашего бизнеса, и понять основные потребности (JOBS) этой ЦА.

Как определить глубинные потребности ЦА?

Поговорить с клиентами разных сегментов, провести качественные глубинные интервью - например, выбрать из каждого сегмента ЦА до 10 человек, (допустим, студенты из Москвы), провести с ними глубинное интервью, и выяснить их потребности.

Опросить клиентов, провести анкетирование (количественное интервью) - обычно количественное интервью проводят когда уже проведены качественные интервью, и выявлены пересекающиесы потребности разных сегментов ЦА.

Посмотреть системы аналитики. Как клиенты вели себя? Что клиенты покупали? - если вы пришли маркетологом в готовый бизнес, можно посмотреть исторические данные - счётчики Яндекс Метрика и Google Analylics, обращения в службу поддержки. Какие продукты покупают клиенты, какие данные они оставляют о себе. По покупкам можно определить сегмент, к примеру - студенты не будут покупать памперсы, а товары для женщин - не будут покупать холостые мужчины.

Проанализировать открытые данные в интернете (отчёты, статьи) - к примеру, анализируя сайты конкурентов можно найти открытые счётчики Яндекс Метрики (к сожалению, обычно не все данные счетчиков доступны к просмотру), анализируя эти данные, можно подчерпнуть много ценной информации о вашей ЦА.

В статье могут упоминаться Facebook и Instagram*

*Facebook / Instagram принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.