Как составить медиаплан и улучшить целевые показатели?

Что такое медиаплан в Диджитал?

Медиаплан - это планирование затрат на маркетинг в разрезе разных источников привлечения клиентов. Медиаплан позволяет заранее спрогнозировать как отработает рекламная кампания.

Медиаплан - это документ который содержит:

  • Рекомендуемые каналы, основные настройки (таргетинги) и форматы для размещения рекламы

    Например, канал: ВК, таргетинг: студенты 1 курса МГУ, формат: картинка, модель закупки трафика: CPM

  • Финансовую информацию (стоимость размещения)

    цену за показ/клик, ctr, конверсия и другие показатели

  • Прогнозируемый результат

    медиаплан служит для калькуляции "выхлопа" от рекламы

  • Бюджет CPM (Cost per Mile) Показы CTR (Click-through rate) Клики CPC (Cost per Click)
    Задается Вами Задается аукционом =Бюджет*1000/CPM Задается креативом =Показы*CTR =Бюджет/Клики
    100 000 руб 500 руб 200 000 1% 2 000 50 руб
    CPC (Cost per Click) CR (Convertion rate) в лид Лиды CPL (Cost per Lead) Конверсия Клиента СPO (Cost per Order)
    Производная CPM и CTR Определяется лэндингом и качеством трафика =клики*CR в лид =бюджет/лиды Определяется лэндингом, качеством трафика и работой отдела продаж =Лиды*Конверсию =Бюджет/клиенты
    50 руб 3% 60 1665 руб 2 000 12 8 334 руб

    Изучим пример, приведенный в таблице. Представим что мы запускам рекламную кампанию (к примеру в VK). Мы выделили бюджет на рекламу, к примеру 100 000 рублей - чтобы проверить ряд гипотез, и узнать, насколько хорошо работает этот канал для привлечения клиентов.

    Реклама в большинстве случаев закупается по аукционной модели (в VK, и других таргетках это всегда так), и самая популярная модель покупки траффика это CPM - Сost per Mile, то есть - оплата за 1000 показов рекламного объявления. Помимо этой модели оплаты есть также CPC (Сost per Сlick). Стоит отметить, что при выборе оплаты по CPC, рекламная площадка может снижать показы креативов, по которым мало кликают - вплоть до полного отключения показов. Именно, поэтому для проверки гипотез чаще всего закупают траффик по модели CPM.

    Представим что CPM в данном случае будет 500 руб. Значит, на 100 000 рублей (при цене 500 рублей за 1000 показов) мы сможем закупить 200 000 показов. Иными словами, это означает что выбранная нами аудитория 200 тыс раз увидит наши креативы. Нужно понимать что модель CPM не гарантирует клики и конверсии - если вы плохо настроили таргетинг, и показываете баннеры нецелевым пользователям - кликов может не быть, и бюджет будет потрачен впустую.

    Показатель "кликабельности" креативов - CTR (Сlick-through rate) - отражает качество настройки таргетинга и привлекательность самого креатива. CTR - это процент людей которые кликнули на креатив, и перешли по ссылке на ваш сайт (мобильное приложение, или чат-бот). Иными словами, те люди кто "кликнули" по баннеру - ваши потенциальные покупатели. В среднем по рынку, CTR сейчас составляет ~0.7% (при закупке трафика по модели CPM). Для простоты расчетов, в таблице CTR указан 1%. Соответвенно, 200 000 показов, умножаем на 1%, получаем 2 000 кликов, то есть 2 000 посетителей перешли на сайт. Также мы можем посчитать сколько стоил каждый переход (1 клик), 100 000 руб / 2 000 кликов = 50 руб стоит один клик.

    Предположим, мы льём трафик на лэндинг. Когда клиент перешёл по рекламе, мы ждём от него выполнение цели, то есть, что он оставит телефон, позвонит, или напишет в месенджер. Конечно, далеко не все посетители являются целевыми - конверсия лэндингов в среднем 3 - 15% (зависит от ниши, страницы, и качества закупаемого трафика). В таблице выше указана конверсия лэндинга равной 3%, соответственно умножаем 2 000 кликов на 3% конверсии = 60 лидов.

    Лиды - это контактные данные посетителей сайта, которые они прислали в вашу CRM.

    Давайте посчитаем, во сколько нам обошёлся 1 лид, для этого 100 000 руб делим на 60 лидов, получаем 1 665 руб - примерно столько стоит один лид.

    Так как мы зарабатываем не на лидах, а на продажах, нужно посчитать конверсию отдела продаж. К примеру, когда лид попадает в CRM-систему, Sales-менеджер звонит клиенту и делает коммерческое предложение, далее клиент либо соглашается оплачивать счёт, либо отказывается (озвучивает возражения). Конечно, далеко не все лиды конвертируются в продажи, допустим что ваши сейлзы продают в среднем каждому пятому клиенту (причины отказов могут быть разные: не устроила цена, сроки поставки, набор продуктов и т.д.). Соответственно, умножаем 60 лидов на 20% и получаем 12 продаж, при такой конверсии одна продажа стоила 8 334 руб (100 000 руб / 12 продаж). Зная эту цифру, мы можем сразу прикинуть, вписывается ли это в нашу Unit-экономику, иными словами - окупится ли эта эта рекламная кампания?

    Описанное выше - и есть процесс медиапланирования, когда мы прикидываем сколько стоит аудитория, стартовый бюджет, берём цифры которые ожидаем увидеть по креативам, конверсии сайта и работе отдела продаж. Далее, исходя из этих цифр мы прогнозируем сколько будет стоить клиент. Как мы посчитали, клиент стоит 8 334 руб - это много, далеко не каждый бизнес может позволить себе такую стоимость привлечения клиента. А что если мы можем позволить себе только 5 000 руб? При цене привлечения выше 5 000, бизнес будет работать в минус и эта РК реклама будет попросту сливать бюджет?

    Соответственно, уже на этапе медиапланирования, можно заложить действия, необходимые для улучшения целевых показателей (CTR, CPC, CR, CPL). Конверсия отдела продаж (CR) = 20%, сможем ли мы повысить этот показатель? Если сможем, это может кратно снизить стоимость одной продажи. Но как этого добиться? Например, мы можем написать новые скрипты продаж, или поэкспериментировать со скидкой для новых клиентов, или сделать так, чтобы отдел продаж дозванивался клиенту очень быстро - в течение минуты после получения заявки. Всё это может повысить показатель конверсии отдела продаж, и это серьёзно повлияет на конечный результат.

    Что можно сделать с сайтом? Как повысить конверсию, почему только 3% людей оставляют контакты, можно ли поднять это значение к примеру до 10%? Например, можно добавить на сайт виджеты (звонок с сайта, live-чат), добавить лид-магнит, сделать Квиз - все эти способы позволяют увеличить конверсию сайта.

    Итак, все показатели медиаплана - очень подвижные (их можно улучшать), и задача маркетолога - именно улучшение показателей воронки продаж. Предположение по улушчению воронки - называется гипотеза. Гипотезы проверяются A/Б тестированием.

    Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

  • Основано на клиентских потребностях (JOBS)
  • Отличает вас от конкурентов
  • Указывает на ваши преимущества и эффективность
  • УТП формируется на основании клиентских потребностей (JOBS). Потребности - главные данные для маркетолога, потому что описывая решение клиентских потребностей при помощи вашего продукта, и эти "решения проблем" в итоге используются в креативах, landing page и даже в продающем скрипте отдела продаж.

    Как используются клиентские потребности (JOBS)?

  • для создания креативов
  • для создания посадочных страниц
  • для продающего скрипта в отделе продаж
  • То есть понимание потребностей клиента очень важно для составления правильных креативов, посадочных страницах и т.д.

    Лучше всего работают креативы, в котором в течение первых 3 сек описывается потребность пользователя.

    Что такое креатив?

    Креатив - это изображение или видео, которое видит ваша ЦА в интернете. Задача креатива - привести человека на сайт или мобильное приложение для последующей покупки продукта или целевого действия.

    Форматы креативов

  • Статичное изображение

    Обычная картинка jpg или png

  • Видео

    Распаковка товара, отзыв клиента, процесс производства товара, отснятый рекламный ролик и т.д.

  • Сториз

    Вертикальное видео для соц. сетей

  • Карусель

    слайдер с товарами

  • Текстовое объявление

    используется в контекстной рекламе Яндекс Директ, и других системах

  • Текстово-графическое объявление

    используется в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

  • Над креативом обычно рабоатет дизайнер и копирайтер и обычно им для этого нужно ТЗ (техническое задание)

    Куда приходит клиент?

  • Лэндинг - одностраничный сайт

    Посадочная страница, обычно создаётся специально под отдельный товар или услугу

  • Многостраничный сайт

    к примеру сайт интернет-магазина (Ozon)

  • Мобильное приложение

    указывается ссылка на магазин Google Play или App Store, конверсием считается установка приложения (инсталл). Поэтому такой трафик обычно льют с мобильных устройств, есть специальные площадки, к примеру AdSense и Unity Ads - которые умеют сегментировать аудиторию мобильных утройств, и показывают баннеры с вашим приложением целевым пользователям.

  • Страница в соц сети

    Если стоит задача увеличить базу подписчиков

  • Чат в месенджере

    или чат-бот, которого можно запрограмировать как автоворонку

  • Форма внутри рекламной площадки

    к примеру, у Facebook есть поле отправки телефона прямо из ленты новостей. (причём телефон пользователя автоматически заполняется - остаётся только нажать кнопку "отправить")

  • В чём плюсы одностраничного сайта (Landing page)?

    Лэндинг доносит одну основную мысль и направлен на решение одной ключевой проблемы или задачи.

    Из лендинга обычно всего один выход - конверсионное действие - обычно это отправка номера телефона.

    Лэндинг обычно очень точно закрывает пользовательские боли и потребности. Задача лендинга нивелировать все страхи пользователя, ответить на все потребности, и рассказать чем ваш продукт лучше в сравнении с конкурентам, и оставить несколько маркетинговых сообщений, чтобы улучшить конверсию.

    При работе с лендингами, важно уделять внимание экспериментам над улучшением конверсии - поиграться с размером кнопок, цветами, текстами и положением форм. Такие эксперименты называются A/B тестированием.