Креативы, таргетированная и контекстная реклама

В этой статье, мы продолжаем разбирать анализ конкурентов, который начали в предыдущей статье.

Креативы, что нужно знать?

1) Рекламные сообщения - коммуникация. Какие тексты на баннерах присутствуют? Какие слоганы? Как конкурент говорит про свой продукт?

2) Стилистика креативов. Что изображено на креативах? Это могут быть фотографии людей, продукта, иллюстрации, какие-то кислотные элементы, или видео-креативы.

3) УТП продукта в коммуникации. На каких преимуществах продукта делается фокус в креативах.

4) Цепочки креативов. Некоторые продвинутые конкуренты используют цепочки креативов. Например, первым касанием давим на потребность "устал готовить еду дома?". Вторым касанием рассказываем про продукт - например видео-обзор, или отзыв клиента. И третьим касанием делаем оффер, например "закажи доставку еды, на первый заказ скидка и бесплатная доставка".

5) Спецпредложение. Смотрим есть ли какие-то скидки, бандлы, преложения связанные с праздниками и т.д.

6) Ретаргетинговые креативы. Обращаем внимание, есть ли креативы на ретаргетинг. Работают ли цепочки баннеров и креативов, направленные на сегмент пользователей которые уже были на сайте (чтобы их вернуть).

Как можно посмотреть креативы конкурентов?

1) Facebook Ads Library у Facebook есть сервис, который позволяет посмотреть какие креативы используют ваши конкуренты.

2) Big Spy - подойдёт для анализа креативов на западном рынке. Для России он работает не очень хорошо. В бесплатной версии, можно зарегистрироваться через Google аккаунт и делать до 10 запросов в день. Платная версия начинается от 10$ в день, что вполне доступно.

В BigSpy можно смотреть следующие площадки:

  • Facebook
  • Instagram
  • YouTube
  • AdsMob
  • Twitter
  • Pinterest
  • Yahoo

Поиск работает схожим образом с Facebook Ads Library. Можно искать по названию компании, стране, типу креатива и временному промежутку. Например, можно найти какими креативами продвигается Amazon на рынках разных стран.

3) Moat.com - бесплатный сервис, тоже под западный рынок, аналог BigSpy.

Лидогенерация - Трафик, что нужно знать?

Наша цель понять какие каналы продвижения использует наш конкурент. Будем использовать сервис SimilarWeb (бесплатная версия).

В бесплатной версии Similar Web можно посмотреть:

  • 1) Количество посетителей сайта
  • 2) Среднее время на сайте
  • 3) Источники трафика
  • 4) Страны происхождения трафика
  • 5) Распределение между контекстной рекламой и SEO
  • 6) Интересы аудитории

Изучим как будет выглядеть отчёт Similar Web для сайта Ozon.ru

Обратим внимание на цифры:

Посещаемость в мес: почти 60 млн
Время на сайте: 6.5 минут
(нормальные цифры для ecommerce - пользователи выбирают товары, ассортимент большой)
Просмотр страниц за визит: 9.35
(то есть один пользователь, в среднем смотрит около 10 страниц).
Процент отказов: 37%
(какой процент людей сразу ушли с сайта).
Далее идёт распределение по geo - для не международных проектов не очень интересно, понятно что Ozon.ru работает по России.

Далее, статистика по источникам трафика - это уже интересно! Видим что 37% пользователей заходят напрямую - вбивают Ozon.ru в строку браузера (понятно почему, ведь это известная компания, крупный маркетплейс).

Далее, 47% поискового трафика - стоит отметить что SimilarWeb считает в этот показатель и контекстную рекламу.

Referrals - переходы по ссылкам с других сайтов - 5% (ниже в отчёте можно посмотреть с каких сайтов переходят). Email-рассылка - 5%. По опыту - если с источника Email приходит больше 10% общего трафика, значит у компании очень грамотно выстроена триггерная стратегия рассылки - имеет смысл подписаться на эту рассылку и изучить. В маштабах крупных компаний (как Ozon) - 5% с Email-рассылки, это довольно значимая цифра. Посмотрим домены, с которых переходят на сайт- ничего интересного: Яндекс-поиск, Яндекс-маркет, Mail.ru

Search - здесь видно распределение между seo-траффиком и контекстом. 47% поискового траффика делится таким образом - 75% органика (seo) и 25% - контекст. Также тут можно посмотреть основные ключевые слова по обоим источникам (больше ключей покажет SimilarWebPRO - платная версия).

Social. Тут можно посмотреть список соц. сетей, и процент траффика из них. Обратим внимание что 3% трафика идёт из Whats App - видимо люди пересылают друг другу ссылки на продукты.

В бесплатной версии SimilarWeb, мы можем посмотреть только последний месяц (исторические данные недоступны). Также бесплатная версия не показывает трафик с мобильных устройств - что очень плохо, так как в наше время большая часть трафика мобильная (для некоторых сайтов доля мобильного трафика выше 80%). Также, бесплатная версия не показывает детализацию по ключевым словам (seo и контекст). Бесплатная версия SimilarWeb подходит больше для того чтобы составить общую картину - сколько на сайте трафика, какие каналы привлечения используются.

SimilarWebPRO - как получить доступ

SimilarWebPRO стоит космических денег, обычно его покупают только крупные корпорации и рекламные агенства.

Лайфхак заключается в том чтобы найти человека с доступом к этому инструменту. Если у вас есть знакомые маркетологи, работающие в крупных агенствах - узнайте, может у них есть доступ к этому инструменту? Или вы можете создать заказ на бирже фрилансеров UpWork (западная биржа) - где вам могут помось с выгрузкой данных по одному ресурсу по разумной цене (например, до 50$).

Лидогенерация - Контекст и SEO

При анализе конкурентов, чаще всего вы можете увидеть что весомая часть трафика приходит из контекста или органики - естественно вам захочется узнать по каким ключам.

Что важно знать?

  • 1) Какие позиции занимают конкуренты по определенным поисковым запросам, в десктопной и мобильной выдаче.
  • 2) Выяснить кто наши конкуренты в органике и контексте.
  • 3) Отслеживать изменение позиций доменов в поисковой выдаче.
  • 4) Стратегии конкурентов в контексте и seo (бюджеты, эффективные ключевые слова)

Где брать информацию по ключевым словам конкурентов? Есть несколько сервисов.

Semrush - начинается от 100$ в мес.Давайте изучим какие данные в этом сервисе можно получить.

Для демонстрации возможностей сервиса возьмём домен delivery-club.ru. Semrush показывает данные по seo и контекстной рекламе. Отчёт позволяет посмотреть основные ключевые слова, по которым сайт получает больше всего трафика, а также конкурентов сайта в органической выдаче. Можно посмотреть динамику трафика, на этом же графике видно сооотношение органика/контекст. В случае с Delivery Club - органики много, а контекста - мало. Очевидно что сервисы доставки держат хорошие позиции в поиске и не тратят большие бюджеты на контекст.

Обратим внимание на отчёт "Карта конкурентного позиционирования" - здесь указаны ключевые конкуренты сервиса, по вертикальной оси объём органического трафика, а по горизонтали объём трафика который приходит из поиска. Самый большой конкурент макдональдс, он получает больше миллиона трафика, и использует 25 тыс ключевых слов. Яндекс еда, к примеру, получает всего 600 тыс трафика, но использует 95 тыс ключевых слов. На графике можно оценить поисковой трафик конкурентов, понять кто крупнее, получает больше трафика и использует больше ключевиков. Далее соответсвенно, можно изучить эти ключевые слов. Но, изучить все ключевики конкурентов в бесплатной версии не получится. Semrush нельзя назвать дешевым - он стартует от 100$, но сервис очень подробный.

SpyWords - российский сервис, стартует от 400 руб/мес. Конечно он далеко не такой подробный как Semrush, но позволяет неплохо работать с ключевыми словами, как в органике, так и в контексте.

SpyWords даёт разбивку по Яндекс и Google, показывает количество объявлений в контексте, примерный дневной бюджет и месячный трафик по конексту и seo.

Также SpyWords имеет удобную функцию выгрузки ключевых слов в яндекс директ - на деле выгружается csv-файл, который можно использовать для импорта.

SpyWords удобен тем, что за небольшие деньги можно получить большой объём ключевых слов и данные об их эффективности, что позволит вам ускорить настройку и запуск собственной рекламной кампании (сервис также показывает примеры рекламных объявлений, это позволит изучить УТП конкурента). Кроме того, с помощью SpyWords вы можете сделать выводы насколько конкурент продвинут в контекстной рекламе и сколько денег тратит (привет, медиапланирование).

В статье могут упоминаться Facebook и Instagram*

*Facebook / Instagram принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.