Портрет целевой аудитории

Декомпозиция - один из ключевых навыков маркетолога. Разложить большую задачу на подзадачи, разложить большой клиентский путь на отрезки, и посмотреть где и что можно исправить, чтобы общая конверсия воронки увеличилась.

Представим, есть клиент и продукт, задача их подружить. Какие препятствия могут встать на пути клиента к продукту?

Клиент - живой человек. Есть много внешних и внутренних факторов, которые могут повлиять на выбор человека - пользоваться ли вашим продуктом.

  • 1) социальный опыт
  • 2) детство
  • 3) психотип
  • 4) цели
  • 5) мечты
  • 6) потребности
  • 7) поведенческие модели

И это далеко не всё - информации о клиенте очень много, и собрать её всю не представляется возможным. Самое важное, что маркетологу нужно знать перед запуском рекламы (а также подготовкой креативов и лендингов) - глубинные потребности клиентов - JOBS (Jobs to be Done).

JOBS Framework - набор действий для определения JOBS

1) Cust Dev - глубинные клиентские интервью, позволяет выявить ДЖОБЫ. ДЖОБ - это работа, на которую клиент нанимает продукт. Далее, когда мы выяснили ДЖОБЫ, мы понимаем чего от продукта хотят клиенты, и какими словами нам нужно рекламировать продукт. Потому что рекламировать продукт нужно именно опираясь на потребности клиентов.

2) Анализ конкурентов - посмотреть что конкурент делает, какие у него есть источники привлечения, какие креативы использует, какие его сильные и слабые стороны, сколько денег он тратит на привлечение клиентов. Всё это можно узнать благодаря разным инструментам, о которых мы поговорим позже. Можно узнать количество трафика, какие баннеры работают прямо сейчас, и даже прикинуть рекламные расходы.

Для чего мы выясняли ДЖОБЫ и анализировали конкурентов?

Эти данные необходимы, чтобы создать продукт с позиционированием. Позиционирование, это уникальность вашего продукта, которая дистанцирует вас от конкурентов, и очень чётко даёт клиенту понять как вы решаете его проблему.

Помимо ваших прямых конкурентов, существуют также смежные конкуренты (сражаются за часть вашей аудитории) и внутренние конкуренты. К примеру, внутренний конкурент сервиса Netflix - Сон (посмотреть ещё одну серию, или лечь спать?). Внутренних конкурентов может быть очень много. Ещё пример - в случае со спортзалом, внутренний конкурент - лень человека. Со всеми этими барьерами придётся работать и отрабатывать их либо в позиционировании, либо в креативах.

Соответсвенно, перед тем как запускать рекламу, нужно убедиться что вы сделали всю подготовительную работу: поняли как вы будете конкурировать, выявили их глубинные потребности (осознали ключевую ДЖОБУ) - на основании неё вы сможете сделать супер эффективный лендинг и набор креативов.

Для чего мы делаем всю эту подготовительную работу?

Чтобы ответить на ключевые вопросы:

  • 1) За какой кусок рынка мы боремся?
  • 2) Чем мы отличаемся от конкурентов, и как будем уводить их клиентов?
  • 3) Как мы решаем глубинные потребности (JOBS) наших клиентов?

Это очень важно, потому что это набор данных, на основе которого мы будем делать креативы и лэндинги. которые будут бить точно в цель - от качества рекламных материалов зависит успех рекламной кампании!

Поиск целевой аудитории

В каком канале находится наша ЦА?

  • Vk
  • Facebook
  • Instagram
  • Reddit
  • Pinterest
  • LInkedIn

Важно знать особенности рекламных площадок. К примеру, если ваша ниша - товары для мам - их можно найти в инстаграмме. Если аудитория бизнес - то наиболее подходящие каналы - Facebook и LinkedIn. Если маркетинг направлен на такую аудиторию как трейдеры - то они сидят в Twitter и Telegram. Ни в коем случае не надо искать бабушек в фейсбук, или детей в LinkedIn - это слив бюджета.

Далее, когда мы определили нашу ЦА и нашли её ДЖОБЫ - нужно выбрать канал привлечения и знать нюансы этих каналов.

Настроить Аналитику

Настроить аналитику критически необходимо, чтобы понимать куда тратятся деньги - выполняются ли цели, не вылетает ли бюджет в трубу? Аналитика позволит понять: что происходит с пользователем когда он попал на сайт, каков полный путь пользователя, какой канал привёл пользователя к покупке?

В случае, если у вас простейший продукт, с коротким циклом принятия решения, достаточно будет настроить обычную web-аналитику. Или, если у Вашего продукта долгий цикл принятия решения, информация о поведении клиентов хранится в разных источниках - нужно настроить сквозную аналитику.

Делается это следующим образом - нужно сделать так, чтобы из каждого источника где хранится информация о клиенте данные сваливались в атомарном виде (единой строчкой кода) в одно хранилище (базу данных), его ещё называют Data Lake или Data Warehouse - при этом критически важно чтобы у каждого клиента был скозной идентификатор, с помощью которого его можно отследить во всех системах.

Далее, после того как вы собрали все данные о клиентском поведении в Data Lake, нужно подключить к нему визуализатор. Это некая система (например Microsoft Power Bi), которая позовляет из этого хранилища данных формировать визуальные отчёты. Например, отчёт для маркетолога - какой рекламный канал работает лучше; отчёты для продукт менеджера - какой путь пользователя, сколько вы зарабатываете с каждого юзера, на каком шаге воронке он отваливается? И множество других отчётов, которые позволяют ответить на вопросы: Эффективно ли Вы запускаете и ведёте рекламные кампании, правильно ли вы тратите деньги? Не отваливаются ли клиенты?

Есть и другой способ настройки сквозной аналитики: загрузка данных из CRM в вэб-аналитику. Такой функционал есть у яндекс метрики и google analytics. Идея в том, чтобы связать сквозным ID данные вэб-аналитики с данными CRM-системы, и наложить их на данные о посетителях сайта. Если используется Яндекс Директ, то метрика может получать из него информацию о стоимости рекламы. Настроенная таким образом сквозная аналитика позволит узнать точную стоимость привлечения клиента и цену продажи.

Очень важно чтобы каждый шаг клиента был максимально оцифрован и вы могли оперативно принять решение о том какой шаг воронки нужно оптимизировать.

Аналитика это очень важный шаг, который нужно сделать перед запуском рекламной кампании - без неё нельзя принимать никаких маркетинговых решений, потому что все они должны быть основаны на данных.