Выбор и тестирование креативов, проверка гипотез

Рекламные креативы - первое, с чем вы столкнётесь при настройке рекламы, и привлечении трафика на сайт.

Поговорим за Креативы

Что из себя представляют креативы? Это могут быть статичные баннеры, видео-баннеры, карусели, сториз и множество других форматов, о которых мы поговорим позже. Важно понимать что в performance-маркетинге - основанном на данных, существует такой подход как Test & Learn (тестируй и обучайся) - вы тестируете разные подходы, чтобы понять какой подход работает лучше, и что можно улучшить.

Представим, у нас есть несколько сегментов аудитории - мамочки, студенты и молодые холостяки. Сначала нужно провести с этими пользователями глубинные интервью (Cust Dev), чтобы понять их глубинные потребности (JOBS - работу, на которую пользователь нанимает ваш продукт).

Далее, находите каждый из этих сегментов в рекламных каналах - например в Фейсбуке и Инстаграме и под каждый из этих сегментов делаете 3-6 рекламных креативов, для того чтобы посмотреть какие из них лучше работают (Провести A/B тесты). На самом деле, одну и ту же глубинную потребность (JOB) можно запаковать совершенно разными способами с точки зрения копирайта и визуала, а также можно экспериментировать с форматами (картинка, видео, сторис, статья и т.д.).

у Креатива есть 2 основных показателя:

1) CTR (Click Through Rate) - это процент людей которые кликнули на креатив, из тех которые его увидели. Обычно на основании этого параметра уже можно сделать вывод - хорошо ли отрабатывает креатив. К примеру, при 10 тысячах показах креатива уже можно сделать вывод: если CTR креатива сильно ниже 1%, значит креатив НЕ сможет нормально отработать (принести нужное количество заказов по планируемой цене - заданной в медиаплане).

2) CAC (Customer Acquisition Cost) - цена привлечения клиента с одного креатива.

Находим рабочие cвязки

Найти рабочие связки - основная задача маркетолога, в любом рекламном канале.

Связка = Источник + Аудитория + Креатив.

Далее, в тех связках которые приносят заказы по нужной цене, повышаем бюджет - это называется маштабированием. Связки, которые не приносят заказов - отключаем, или вместо них тестируем новые.

Задача performance-маркетологов бесконечно тестировать гипотезы, проверяя новые связки - изменяя креативы, аудитории, форматы креативов, копирайты, источники. В этом и заключается подход Test & Learn.

При создании креативов в performance-маркетинге, нужно понимать что количество важнее чем качество. Вам НЕ нужно нанимать дорогие агенства, чтобы отрисовать 2-3 креатива, которые будут крутиться бесконечно. Сейчас такой подход не работает - креативы выгорают - при длительном показе одной аудитории CTR креативов со времени будет падать, это неизбежно. Поэтому, гораздо эффективнее будет сделать как можно больше креативов - используя все возможные варианты копирайта и визуала, чтобы протестировать как можно больше гипотез, и найти работающие связки. Когда работающие связки будут найдены, можно будет улучшить работающие креативы - сделать похожие, прокачать их визуал и т.д. Но пока работающие связки и креативы не найдены - не надо заморачиваться с их качеством, лучше обеспечить высокую вариантивность.

Для создания креативов есть сервисы:

Учитывая что креативы нужно делать на основании потребностей пользователя (ДЖОБ) - зачастую самые работающие креативы, это сториз, где вы описываете основные проблемы пользователя и как ваш продукт их решает - обязательно с музыкой и каким нибудь ярким элементом - привлекающим внимание.

Воскрешаем клиентов-зомби

Привлечение внимания очень важно, потому что креатив должен пробивать баннерную слепоту. Сейчас люди видят очень много рекламных креативов в течение дня, поэтому есть даже такое понятие как scrolling coma, когда человек безучастно листает ленту новостей и ждёт когда его взгляд зацепится за что-нибудь яркое и интересное. Яркий, привлекающий внимание креатив вполне может вывести человека из состояния scrolling coma!. Далее, если креатив чётко описывает потребность клиента (предлагает решение) - клиент может ухватиться за эту возможность и перейти на сайт.

Закрепим ещё раз, как выглядит эффективный креатив:

  • 1) Креатив должен быть основан на JOB (глубинной пользовательской потребности) и предлагать её решение
  • 2) Креатив должен быть ярким и пробивать баннерную слепоту

Самые эффективные креативы, которые приносят много заказов, и при этом стоят дешево - это питч основателя компании, который должен быть чётко структурирован по:

  • 1) описанию основных ДЖОБ
  • 2) описанию ЦА
  • 3) описанию УТП

Пример такоего питча основателя компании:

"Привет, меня зовут Кристина, я основатель рекламного агенства, мы предлагаем эффективный маркетинг для малого бизнеса, работаем над улучшением всех шагов диджитал-воронки: проводим A/B тесты посадочных страниц, настраиваем сквозную аналитику, внедряем црм, анализируем работу отдела продаж - делаем всё, чтобы снизить ваши расходы на привлечение клиента и увеличить прибыль вашего бизнеса!"

Вы можете записать видео с таким питчем, даже на фронтальную камеру телефона, и это будет работать лучше любого красивого баннера!

Кроме питча основателя, ещё хорошо работают отзывы клиентов - которые также можно записать на фронталку. Рекомендую собирать подобные "контент-артефакты" в вашем бизнесе, это очень поможет создать качественные креативы, которые приведут вам много лидов по низкой стоимости!

Боремся с отвалами... и побеждаем

Далее, на пути вашего клиента к продукту встречается такое препятствие как сайт или мобильное приложение. Многие предприниматели не понимают насколько важным звеном диджитал воронки является сайт! Ведь именно на сайте отваливается большая часть посетителей (~ 90%). Бывает такое что предприниматели увольняют маркетологов, тестируют огромное кол-во гипотез в разных источниках - делают неправильные выводы, и при этом совсем не меняют сайт. Хотя именно в сайте может быть дело! При правильном подходе к A/B тестированию сайта, можно увеличить конверсию сайта в 5-10 раз!

Что такое конверсия сайта? Это процент людей которые совершили покупку, из всех людей что на сайт зашли. Конверсия сайта - это критически важный шаг воронки. Очень важно тестировать гипотезы на сайте, точно также как мы тестируем гипотезы по креативам в рекламных кабинетах.

Применим метод декомпозиции - разобьём путь пользователя на шаги.

Например:

  • 1 Шаг - Пользователь зашёл на сайт
  • 2 Шаг - Начало регистрации
  • 3 Шаг - Добавление в корзину
  • 4 Шаг - Чекаут

Таких шагов может быть от 2 до 10, или больше, в зависимости от того какое целевое действие от пользователя требуется выполнить на сайте. Критически важно понимать сколько клиентов отваливается на каждом из шагов воронки (это можно сделать с помощью вэб-аналитики) Далее нужно решить, работа с каким отвалом принесёт наибольшую ценность, при наименьших затратах. И далее, с этим отвалом начинать работать в первую очередь. Начинаем изучать этот шаг, и думаем: почему клиенты уходят с этого шага? Неправильно написан копирайт? Слишком длинный лендинг? Или может вёрстка поехала? Или может этот шаг вообще лишний, и его можно удалить?

Сервисы для проведения A/B тестов:

С помощью этих сервисов вы можете натянуть простынку на сайт и при помощи Drag&Drop менять положение элементов внутри сайта. Также эти сервисы позволяют делать A/B тесты - делить трафик сайта на равные группы и показывать им разные варианты интерфейса.

Соответсвенно, вы сделали несколько гипотез почему люди уходят с сайта, далее придумали несколько новых вариантов интерфейса - показали их разным группам, поняли где лучше конверсия - и этот вариант уже использовали как окончательный.

Далее, идём на следующий шаг воронки и повторяем процесс - проверяем новую гипотезу. Эта последовательная работа на всех шагах воронки, за несколько недель способна кратно увеличить конверсию на сайте, а это значит что вы можете получать ещё больше заказов при текущих расходах на маркетинг! С конверсией сайта обязательно нужно работать, не ленитесь!

Что обычно меняют на сайте при A/B тесте:

  • 1) УТП
  • 2) Кол-во полей форм
  • 3) Положение элементов и блоков
  • 4) Надписи на кнопках
  • 5) Описания

Тестирование гипотез по конверсии, нужно проводить постоянно, это позволяет увеличить проходимость диджитал воронки (снизить CAC - стоимость привлечения клиента).

Ещё один способ поднять конверсию на сайте - это создать триггерную стратегию.

Поговорим о триггерных стратегиях

Триггерная стратегия - это автоматическая коммуникация, которая возникает с клиентом при наступлении определенных событий.

Например, клиент отвалился с определнного шага на сайте. Прежде чем запускать триггерную стратегию, важно определить что мы знаем о клиенте.

На первом шаге (допустим при заходе на главную) нам известны куки, значит мы можем настроить ретаргетинг.

На втором шаге обычно нам уже известен номер телефона клиента.

Что можно сделать с номером телефона:

  • 1) позвонить
  • 2) отправить смс
  • 3) использовать для look-alike или ретаргетинга

На третьем шаге у нас уже может быть Email пользователя.

Итак, задача триггерной стратегии сделать так, если человек отвалился на определенном шаге воронки, чтобы в этом момент:

  • 1) создавалась ретаргетинговая кампания
  • 2) отправлялось sms/email
  • 3) создавался тикет в колл центре, чтобы sales менеджер связался с клиентом и уточнил причину отказа
  • 4) отправлялось сообщение в мессенджере

Это называется работа с брошенной корзиной, её задача вернуть клиента на сайт, чтобы он завершил заказ. Работа с триггерной стратегией может увеличить конверсию в 1.5 - 2 раза.

Резюмируя - критически важно делать A/B тесты на сайте, постоянно улучшая воронку - постоянно упрощая путь пользователя на сайте и обязательно реализовать триггерную стратегию.

Как улучшить конверсию в мобильном приложении?

Если мы говорим про мобильное приложение, то там всё то же самое - мы можем тестировать всё что попадается на пути пользователя в Google Play / App Store - иконку приложения, экраны, картинки, обязательно нужно использовать онбординг.

Онбординг - это процесс обучения пользователя слайдами.

Теперь хочу рассказать один кейс. Есть мобильное приложение с моделью Freemium, соответсвенно имеется большой пул бесплатных юзеров, и небольшой пул платных. Задача - перевести как можно больше бесплатных юзеров в платных.

Мы посмотрели, что пользователь делал в приложении незадолго до того как купить подписку. Таким образом, мы увидели, в какой момент приложение приобретало ценность для юзера. Тогда мы решили показать юзерам эту ценность приложения в шагах онбординга - и это дало результат. Конверсия приложения выросла - больше новых пользователей стало оплачивать подписку. Думаю, такой подход будет работать для любых сервисов c Freemium моделью, потому что это логично.